Die Psychologie der Farben ist eng mit der Beeinflussung von Menschen verbunden, daher ist sie für das Marketing besonders interessant, aber auch umstritten.

Die meisten Annahmen über die Farbpsychologie beruhen auf Ahnungen, Einzelberichten und Übertreibungen. Zudem sprechen Werbetreibende oftmals über die Verbindung zwischen Farben und Psyche, ohne dass diese Aussagen statistisch belegt sind.

Mit diesem Artikel soll der Trend zu falschen Aussagen bezüglich des Themas ein wenig revidiert werden. Wir haben eine Auswahl der verlässlichsten Studien
zum Thema Farbpsychologie und Beeinflussung zusammengestellt.

Irrglauben über Farbpsychologie

Warum ist die Farbpsychologie so viel im Gespräch und basiert aber auf so wenig zuverlässigen Daten?

Elemente wie persönliche Einstellungen, Erfahrungen, Präferenzen, Erziehung, kulturelle Unterschiede etc. trüben oftmals den Effekt, den individuelle Farben auf uns haben. Die Annahme z.B., dass gelb und lila in der Lage sind, eine Art übertriebene Emotion bei Menschen hervorzurufen, ist so genau fundiert wie Tarot Karten lesen.

Die Diskussion über die Farbpsychologie wird noch durch fade Grafiken verschlimmert, die die Farbpsychologie mit „unglaublichen Fakten“ verknüpfen, wie z.B.:

  • „Gelb ist psychologisch gesehen die glücklichste Farbe des Farbspektrums“
  • „75% der verkauften Stifte in den USA sind gelb“
  • „Rot macht aggressiv“

Dass diese „Fakten“ keinesfalls belegt sind, wird natürlich nicht erwähnt. Jetzt ist es Zeit für wirklich verlässlich erforschte Daten über Farbe und deren Rolle bei der Beeinflussung der Psyche:

Die Wichtigkeit von Farben beim Branding

Branding, also die Markenbildung, ist eines der wichtigsten Themen, die mit Farbwahrnehmung in Verbindung stehen. Viele Unternehmen sehen sich bei der Frage der richtig gewählten Farben für das Branding ihrer Produkte vor Probleme gestellt. Es gab in der Vergangenheit diverse Ansätze herauszufinden, auf welche Farben die Konsumenten „anspringen“. Die Wahrheit ist aber, dass Farben zu sehr von persönlichen Erfahrungen abhängig sind, um sie universal auf spezielle Gefühle festzulegen. Doch es gibt breitere Muster und Signale, die in der Farbwahrnehmung gefunden werden können. Farben spielen durchaus eine substantielle Rolle beim Kauf und beim Branding.

Die Angemessenheit der Farbe

In der Studie Impact of Color in Marketing1 fanden Forscher heraus, dass bis zu 90% der vorschnell gefällten Urteile über Produkte allein auf die Farben zurückzuführen sind (abhängig vom Produkt).

In Bezug auf die Rolle von Farben bei der Markenbildung fanden Studien wie etwa The Interactive Effects of Colors2 heraus, dass die Beziehung zwischen Marken und Farben von der wahrgenommenen Angemessenheit der genutzten Farbe für die Marke abhängt. In anderen Worten: Passt die Farbe zu dem, was verkauft wird?

Der Charakter ist wichtig

Die Studie Exciting Red and Competent Blue3 bestätigt außerdem, dass die Kaufabsicht stark von der Auswirkung, die Farben auf eine Marke haben, beeinflusst wird. Dies bedeutet, dass die Farbe beeinflusst, wie Konsumenten den „Charakter“ einer Marke sehen. Verständlich, denn wer würde sich eine Harley Davidson kaufen, wenn diese nicht einen „coolen und robusten“ Charakter hätte?

Wiedererkennungswert

Weitere Studien haben ergeben, dass unser Hirn wiedererkennbare Marken bevorzugt, was den Farben eine ungeheuer wichtige Bedeutung bei der Schaffung einer neuen Marke zukommen lässt. So schlagen die Macher von Color Research & Application4 vor, dass es für neue Marken von vorrangiger Wichtigkeit ist, sich mit der Farbe des Logos von bestehenden Wettbewerbern zu unterscheiden. Wenn alle Wettbewerber in der Branche ein blaues Logo haben, sticht man mit einem lila Logo hervor.

Wie will der Konsument sich fühlen?

Wenn es darum geht, die richtige Farbe auszuwählen, wurde mit Visual and Instrumental Evaluation of Orange Juice Color: A Consumers‘ Preference Study5 herausgefunden, dass die prophezeite Reaktion des Konsumenten in Bezug auf die Angemessenheit des Produktes viel wichtiger ist, als die individuelle Farbe selbst.

Beim Branding sollte darüber nachgedacht werden, wie der Konsument sich fühlen möchte, wenn er das Produkt kauft bzw. verwendet. So kauft ein Harley Besitzer das Motorrad unter anderem auch, um rau und männlich zu wirken. Daher wäre eine rosa-glitzernde Farbgebung in diesem Fall nicht die beste Wahl.

5 Kerndimensionen des Markencharakters

Die Stanford Professorin und Psychologin Jennifer Aaker führte Studien zu diesem Thema in Dimensions of Brand Personality6 durch. Sie zeigt hier fünf Kerndimensionen, die eine Rolle beim Marken Charakter spielen:

1) Ernsthaftigkeit – häuslich, ehrlich, authentisch, fröhlich
2) Aufregung – waghalsig, mutig, einfallsreich, zeitgemäß
3) Kompetenz – verlässlich, verantwortlich, zuverlässig, effizient
4) Raffinesse- mondän, charmant, romantisch, vorzeigbar
5) Rauheit – stark, naturverbunden, hart, robust/ rau

Marken können manchmal auch zwei Eigenschaften aufweisen. Aber meistens dominiert eine Eigenschaft. Mode fühlt sich hier z.B. immer raffiniert an, Camping Ausrüstung dagegen rau und robust.

Den Markencharakter unterstützen

Manche Farben sind deutlich mit bestimmten Eigenschaften verbunden. Braun wird z.B. mit Rauheit assoziiert, lila mit Raffinesse und rot mit Aufregung. Aber nahezu jede akademische Studie zum Thema Farben und Branding belegt, dass es für Ihre Marken-Farben viel wichtiger ist, den Charakter der Marke zu unterstützen, anstatt sie auf stereotype Farbassoziationen auszurichten.

Ungenaue Statements wie „Grün bedeutet Ruhe“ sollten Sie vergessen. Diesen Statements fehlt der Kontext.

Grün kann für umweltbezogene Marken ebenso verwendet werden wie für finanziell ausgerichtete Brands. Ebenso verhält es sich mit Braun. Die Farbe kann für Marken mit rauem Charakter verwendet werden, aber sie kann genauso auch für warme, einladende Gefühle sorgen (Thanksgiving) oder den Appetit anregen (Schokoladen Werbung).

Quintessenz:

Wir können Ihnen kein einfaches, klar definiertes Set an Richtlinien präsentieren, nach dem Sie Ihre Marken Farben auswählen sollten. Aber wir können Ihnen versichern, dass der Kontext, innerhalb dem Sie arbeiten, absolut essentiell ist und Sie sich immer nach dem Charakter Ihrer Marke fragen sollten.

Der Kontext zählt

Es sind die Stimmung, das Gefühl und das Bild, die Ihre Marke schaffen und die eine Rolle bei der Wahrnehmung spielen. Farben kommen erst dann ins Spiel, wenn sie genutzt werden können um einen gewünschten Charakterzug der Marke zu unterstreichen (z.B. verwendet Apple weiß um ein einfaches, „cleanes“ Design zu kommunizieren). Ohne diesen Kontext macht es nicht viel Sinn, eine Farbe im Gegensatz zu einer anderen zu wählen. Es gibt zu wenig Belege, dass z.B. orange öfter für einen Produktkauf sorgt, als silber.

Farbpräferenzen nach Geschlecht

Wahrgenommene Angemessenheit mag begründen, warum die beliebtesten Farben für Autos weiß, schwarz, grau und silber sind. Aber gibt es auch einen Grund, warum es nur sehr wenige lila farbige Werkzeuge gibt?

Die Umgebung beeinflusst die Vorliebe

Joe Hallock’s Studie Colour Assignments7 zeigt, dass es eindeutige geschlechtsspezifische Vorlieben von bestimmten Farben gibt. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass die Umwelt eines jeden Menschen, vor allem kulturelle Wahrnehmungen, eine starke Rolle dabei spielen, angemessene Farben für das jeweilige Geschlecht vorzuschreiben. Diese kulturellen „Vorschriften“ können die individuelle Auswahl und Vorliebe stark beeinflussen.

Hallock fand heraus, dass die beliebtesten Farben bei Männern blau, grün und schwarz sind. Am wenigsten mögen sie lila, braun und orange. Die Lieblingsfarben der Frauen sind blau, grün und lila. Am wenigsten mögen sie die Farben orange, braun und grau. Auffällig ist hierbei, dass bei beiden Geschlechtern blau die beliebteste Farbe ist und sich beide Geschlechter in der Vorliebe für Lila stark unterscheiden. Dies könnte also eine Erklärung dafür sein, dass es nur wenig bis gar keine lila farbigen Werkzeuge z.B. gibt.

Männer bevorzugen kräftige, Frauen weiche Farben

Auch bei Abstufungen, Schattierungen und Färbungen unterscheiden sich die Geschlechter in der Vorliebe. Während Männer eher kräftige und gewagte Farben bevorzugen, mögen die meisten Frauen lieber weiche, schwache Farben.

Außerdem wählen Männer eher Abstufungen von ihren Lieblingsfarben (der Farbe wird schwarz hinzugefügt). Frauen hingegen entscheiden sich häufiger für Schattierungen Ihrer Lieblingsfarben (der Farbe wird weiß hinzugefügt).

Die Farbe auf die Zielgruppe ausrichten

Mit diesem geschlechtsspezifischen Wissen können Sie bei Ihrer Markenbildung ebenfalls gut arbeiten. Denn wenn Ihre Zielgruppe erkennen lässt, dass diese z.B. aus mehr Frauen als Männern besteht, sollten sie die farblichen Vorlieben von Frauen beim Branding berücksichtigen. Im Idealfall sprechen Sie dann die Frauen mit Ihrem Werbeplakat besser an, da sich eine ihrer Lieblingsfarben im Markenlogo wiederfindet.

Ausgefallene Namen verkaufen sich besser

Nicht nur Farben werden unterschiedlich wahrgenommen, auch ihre Namensgebung wird unterschiedlich bevorzugt. Der Studie A rose by any other name …: Color-naming influences on decision making8 zufolge werden Produkte mit ausgefallenen Farbnamen eher gekauft, als die Standard Bezeichnung. So sorgt z.B. bei Kleidung oder Make-up eine einfallsreiche Bezeichnung wie „moccha“ öfter für einen Kauf, als einfach nur „braun“.

Ungewöhnliche und einzigartige Namen für Farben erhöhen die Kaufabsicht bei den Konsumenten. So wird z.B. bei den Süßigkeiten „Jelly Beans“ öfter die Sorte „razzmatazz“ gekauft, als die Sorte „lemon yellow“.

Auch wenn es merkwürdig erscheinen mag, kreative, beschreibende und einprägsame Namen um bestimmte Farben zu beschreiben können bei der Markenbildung ebenfalls wichtig sein, um aus der Produktfarbe die größte Wirkung hervorzuholen.

Fußnoten

1 http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/00251740610673332
2 http://mtq.sagepub.com/content/6/1/63
3 http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11747-010-0245-y
4 http://onlinelibrary.wiley.com/journal/10.1002/(ISSN)1520-6378
5 http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1745-459X.2011.00360.x/abstract
6 http://www.jstor.org/stable/3151897?seq=1#page_scan_tab_contents
7 http://www.joehallock.com/edu/COM498/preferences.html
8 http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20142/abstract