Ohne Erfahrung keine Marke

Eine Marke ruft immer eine Assoziation in uns hervor. Wenn die Marke bekannt ist, wird sie – unabhängig vom Kommunikationsinhalt der Werbung – zu bestimmten Schemata zugeordnet. Eine Marke hängt stark mit Erfahrungen und Erinnerungen des Kunden zusammen. In einem Kunden, der das Logo eines bekannten Fast-Food-Restaurants sieht, werden z. B. Assoziationen wie „ungesund, lecker, fettig, teuer, gut, schlecht“ o. ä. hervorgerufen. Diese Attribute sind individuell, da sie auf Erfahrungen des Kunden oder denen seines sozialen Umfelds beruhen.

Bei einer unbekannten oder neuen Marke hingegen, kommt es auf die aktuellen Inhalte an. Hier bildet sich der Kunde erst seine Meinung und wird noch Erfahrungen sammeln. Dies bedeutet generell: Eine Marke wird erst durch Erfahrungen zu einer Marke.

Der erste Eindruck zählt

Dass die Markenbildung in Zeiten der übersättigten Märkte wichtig ist, steht außer Frage. Doch wie muss eine gute Marke überhaupt aussehen? Was ist bei dem Entwurf einer Marke und deren Optik zu beachten?

Das Design der Marke ist von immenser Bedeutung. Bevor Ihr Kunde sich von Ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugen kann, sieht er Ihr Logo, Ihr Produktdesign oder Ihre Webseite. Hier zählt der erste Eindruck: Stimmt die Optik nicht, wird der Kunde eventuell nicht bei Ihnen einkaufen. Ihr Markendesign ist daher eine wichtige Voraussetzung für Ihren Erfolg und für die Wahrnehmung Ihrer Marke.

1. Schritt: Wofür steht die Marke?

Eine Marke sollte vor allem eines sein: authentisch. Es bringt nichts, wenn Sie eine Marke entwickeln, die zwar ansprechend aussieht und dem Kunden vieles verspricht, aber letztlich nicht zu Ihrem Unternehmen oder Ihrer Philosophie passt.

Beantworten Sie daher zunächst die folgenden Fragen für sich:

  • Was bietet meine Marke?
  • Wen will ich damit ansprechen (Zielgruppenerfassung)?
  • Was ist meine Vision?
  • Wofür steht meine Marke? Was sind meine Werte in diesem Zusammenhang?
  • Wie will ich meine Marke kommunizieren? (Stil, Ansprache, Wortwahl etc.)

Erst wenn Sie alle diese Fragen beantwortet haben, ist es an der Zeit, sich dem Design zu widmen. Denn nur mit einem richtigen Konzept und einer Vorstellung davon, was Ihre Marke verkörpert und kommunizieren soll, funktioniert Ihre Marke auch.

2. Schritt: Das visuelle Konzept

Wenn Sie nun Ihr theoretisches Konzept erstellt haben, wird dieses in ein visuelles Gerüst transformiert. Für die Gestaltung einer Marke, oder besser gesagt, eines Corporate Designs sind 4 Aspekte wichtig:

  • Das Farbkonzept
  • Die Schriften
  • Das Logo
  • Grafische Elemente

Bei der optischen Gestaltung ist es vor allem wichtig, dass Sie sich in Ihren Kunden hineinversetzen: Was erwartet ein potenzieller Kunde, wenn er z. B. nach einer Arztpraxis sucht? Er wird sicherlich nicht schrille, bunte Farben, sondern eine natürliche, schlichte Farbgebung mit Tönen erwarten, die „Gesundheit“ vermitteln. Legen Sie also bei der Gestaltung den Fokus auf Ihr zuvor erstelltes Konzept und auf die Erwartungen des Kunden.

Wenn Sie sich dabei unsicher sind, können Sie auch eine Umfrage zu der Gestaltung erstellen, indem Sie beispielsweise zwei verschiedene Designs entwerfen und mehreren Testpersonen vorlegen. So eine Umfrage funktioniert auch über Social Media Kanäle sehr gut, da Sie hier viele Menschen auf einmal erreichen und Ihnen keine hohen Kosten entstehen.

Die richtige Farbe finden

Auch hier gilt wieder: Die Farbe sollte zu Ihrer Firma und Ihrer Philosophie passen, aber auch die Kundenerwartungen erfüllen.

Zudem ist es wichtig, nicht zu viele Farben oder Farbnuancen miteinander zu kombinieren. Als Faustregel gilt hier: Maximal zwei zusätzliche Farben sollten für die Basis des Farbkonzepts genutzt werden. Gerade bei Farben ist weniger oft mehr. Ein zu überfrachtetes Design voller bunter Farben wirkt schnell kindisch, verrückt und unruhig. Zudem wirken zu bunte und zahlreiche Farben vor allem auf Webseiten oft eher abschreckend als förderlich.

Die Schriften

Auch für die Schriftauswahl gilt: Weniger ist mehr! Schlichtheit gewinnt gegenüber zu verspielten und verschnörkelten Schriften. Zudem laufen Sie mit außergewöhnlichen Schriftarten Gefahr, dass Ihre Kunden die Schriften nicht lesen können.

Mittlerweile sind sehr cleane, puristische Schriften angesagt. Weiterhin ist zu beachten, nicht mehr als zwei Schriftarten miteinander zu kombinieren und diese stilistisch aufeinander abzustimmen. Wenn Sie z. B. eine fantasievoll verschnörkelte Schrift nutzen wollen, sollte die zweite Schrift besonders schlicht und zurückhaltend sein.

Das Logo

Die Logo-Erstellung zählt zu den schwierigsten Aufgaben einer Markenentwicklung. Wenn Sie keinen Grafiker kennen oder bei sich beschäftigen, ist es eventuell ratsam, dass Sie einen externen Grafiker dafür zurate ziehen. Profis haben in diesem Bereich einfach viel Erfahrung und wissen, worauf es bei einem Corporate Design ankommt.
Die wichtigsten Kriterien bei der Logo Erstellung sind:

  • Simplizität (das Logo darf nicht zu kompliziert sein. Der Betrachter sollte es auf den Blick verstehen) 
  • Wiedererkennungswert
  • Zeitlosigkeit
  • Aussagekraft
  • Reproduzierbarkeit

Beachten Sie bitte auch: Das Logo muss nicht Ihre gesamte Produktpalette oder Ihr Businessmodell erklären können. Es darf nicht zu kompliziert gestaltet werden, sondern sollte sich auf die Kernaussage Ihres Unternehmens konzentrieren.

Grafische Elemente

Ein Ziel, das jeder Marke gemein ist: Sie soll bereits erkannt werden, bevor das Logo genannt oder gezeigt wird. Berühmte Firmen haben dies bereits erreicht. Denken Sie an Apple Werbung. Aufgrund der Aufmachung der Werbeplakate oder der Werbespots erkennen Sie bereits, dass es sich um Apple handelt ohne dass Sie das Logo sehen müssen. Dies ist der Wiedererkennungswert, den sich alle Marken wünschen. Um diesen Effekt zu erreichen, muss nicht nur Ihr Logo, sondern alles – von Ihren Produkten bis zum Briefbogen – Ihre Corporate Identity tragen. Zudem bedarf es der Etablierung Ihrer Marke über einen längeren Zeitraum hinweg, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen.

Tipp: Erstellen Sie eine Designvorlage (Styleguide), mit deren Hilfe Sie alle Ihre Produkte und Dokumente gestalten und die Sie immer wieder verwenden können.

Machen Sie Ihre Marke bekannt

Nachdem Ihre Marke nun gestaltet wurde, muss Sie publiziert werden. Eine Marke wird wie eingangs erwähnt, erst durch die Erfahrungen Ihrer Kunden zu einer Marke. Nutzen Sie verschiedene Kanäle und Marketingmaßnahmen, um Ihre Marke bekannt zu machen.

Bedenken Sie zudem, dass alles was mit Ihrer Marke in Verbindung steht, auf diese ausgerichtet werden sollte und Sie ihr Logo überall abbilden, auch wenn es nur ein Briefumschlag oder Ihre Visitenkarte ist.